Omnicanalità: In che modo i migliori acquirer danno ai commercianti ciò che questi vogliono

Alcuni dicono che il commercio omnicanale sia il futuro del retail, ma dal punto di vista del commerciante, questo futuro è già alle porte! La pandemia ha motivato molte aziende a passare a nuove piattaforme social, siti web e altri punti di interazione virtuali per raggiungere clienti durante il periodo di restrizioni che apparivano, sparivano e comparivano di nuovo. Periodi di isolamento e shopping online sono stati seguiti da frenetica socializzazione e ritorno in negozio... e di nuovo online. In quanto un numero senza precedenti di persone aveva preso gusto per l'e-commerce, esse hanno iniziato ad aspettarsi la stessa esperienza dai loro negozi locali: una continuazione scorrevole e confortevole dell’interazione personalizzata che hanno ricevuto attraverso i canali online.

Sia i commercianti online, che si espandono nei negozi fisici, sia i rivenditori tradizionali, che stabiliscono un'identità online, affrontano essenzialmente le stesse sfide, quando i loro clienti desiderano acquistare, restituire, fornire feedback, guadagnare bonus e fare affari senza alcun problema su canali virtuali e fisici. Molte aziende si rendono conto che avere più canali non sia sufficiente: devono coordinare nel loro insieme le modalità inaspettate e in continua evoluzione con cui i clienti vogliono interagire. Con l'espansione delle aziende, la gestione di una visione unificata dei dati dei clienti raccolti da canali disparati diventa sempre più complicata.

OpenWay, uno dei principali fornitori di piattaforme di pagamento digitale, condivide in questo articolo le opinioni di giocatori omnicanale di successo, inclusi i loro clienti, tra cui le principali società di merchant acquiring Nexi e Finaro. Discuteremo cos'è l'omnicanalità e come si differenzia dalla multicanalità, quali sfide devono affrontare le aziende quando effettuano la transizione e quali strategie commerciali e tecnologiche si nascondono dietro un'offerta omnicanale di successo.

Da dove viene l'omnicanalità? In cosa differisce dall’esperienza multicanale?

L'omnicanalità esiste da oltre un decennio. L'idea di avviare l’interazione da un punto, come un sito web, e concluderlo in un punto di ritiro fisico, è semplice e familiare alla maggior parte delle persone che non si aspettano un'enorme differenza tra negozi online e fisici. Ma quando è stata coniata la parola "omnicanalità", il consumatore medio utilizzava solo due punti di contatto per acquisto. Nel 2019, il numero medio di punti di contatto per un consumatore è stato segnalato a sei. Dopo la pandemia, molti commercianti hanno rapidamente aggiunto nuove offerte per sopravvivere e poi prosperare. Ritiro della merce sul posto senza scendere dall'auto, portafogli contactless e mobile, opzioni di pagamento BNPL (“Acquista ora, Paga dopo”) online e in negozio... il percorso del cliente è arrivato a comprendere sempre più punti di contatto su molteplici canali.

Ora più che mai, i commercianti devono considerare i vari canali che i loro clienti potrebbero includere nel loro percorso e come questi canali si presentano dal punto di vista del cliente. Anche se la destinazione è la stessa, si potrebbe dire che ogni canale è una strada separata, con un paesaggio completamente diverso? In tal caso, indipendentemente dalla quantità di traffico contenuto in ciascuna strada, ciò che abbiamo è multicanale, ma non è ancora omnicanale.

Allora qual è la differenza? Il multicanale si concentra sul rendere ogni canale il più piacevole e attraente possibile per i clienti, misurando il successo in termini di coinvolgimento come like e visualizzazioni e quanto comodamente ed efficacemente i clienti possono fare acquisti e check-out. Ogni canale ha il proprio percorso per ogni cliente separato. Se un cliente desidera cambiare canale, potrebbe dover ricominciare da capo, registrandosi nuovamente nel peggiore dei casi e ripetendo la selezione nel migliore dei casi.

Nell'omnicanalità, d'altra parte, è tutto concentrato su un percorso integrato fluido del cliente, in cui il cliente ha una visione unificata dell'azienda e può scegliere qualsiasi canale per comunicare con un marchio. È possibile utilizzare più di un canale per avviare, modificare e completare una transazione. Questo percorso sarà continuo e coerente, il che significa che i clienti possono passare in modo naturale da una piattaforma all'altra e aspettarsi che tutte le loro precedenti interazioni con il marchio o con l'azienda siano accessibili da lì. Indipendentemente dal canale utilizzato, i clienti dovrebbero sentirsi come se stessero interagendo sempre con la stessa entità.

Quindi questa è la visione del cliente dell’omnicanalità. E quello del commerciante? Dal loro punto di vista, tutto inizia con un'identità coerente del cliente: il riconoscimento del dispositivo di un cliente, di un ID o un token, necessari per la gestione e la sicurezza dei dati dei clienti attraverso le piattaforme. L'omnicanalità è incentrata sui pagamenti senza interruzioni, per i quali il dove, il quando e il come dipendono interamente dal cliente. Il più delle volte, questo è ciò che le persone si aspettano. Secondo uno studio, il 90% dei clienti si aspetta che le proprie interazioni siano coerenti su tutti i canali. Prima della pandemia, uno studio ha rivelato che le campagne monocanale mostravano un tasso di coinvolgimento del 5,4%, mentre le campagne omnicanale godevano del 18,96%.

Quali problemi ostacolano la vera omnicanalità?

Si potrebbe dire dell'omnicanalità che “se fosse facile, lo farebbero tutti”. Nonostante la pandemia sia riuscita a spingere molte aziende a un approccio multicanale, diversi fattori non hanno permesso loro di diventare veramente omnicanale.

1. Operazioni online e offline separate, POS e sistemi di e-checkout disparati. I dati provenienti da sistemi online e offline separati sono isolati, incoerenti e non possono essere utilizzati su vari canali e piattaforme. Ad esempio, i clienti che iniziano le loro transazioni online non possono continuare offline e viceversa.

2. I problemi di privacy e sicurezza dei consumatori aumentano man mano che sempre più parti elaborano i dati. L'omnicanalità dipende da enormi pool di dati raccolti da canali digitali come social media, chat, app mobili e siti web. Affinché tutto ciò abbia un senso, i commercianti devono dipendere dalla tokenizzazione e da un sistema di gestione dell'identità dei clienti sicuro e multipiattaforma. Tuttavia, se i clienti vedono incongruenze nel modo in cui la piattaforma online di un rivenditore elabora i loro dati, come richieste impreviste di accesso o problemi durante l'onboarding e la verifica dell'ID, possono rinunciare. Secondo un sondaggio, quasi il 92% dei consumatori avevano disinstallato un'app di vendita al dettaglio per problemi di privacy.

3. Difficoltà nel consolidamento dei dati, eredità di diversi sistemi legacy. Man mano che i commercianti si espandono possono acquisire nuove piattaforme e canali non completamente conciliabili con quelli esistenti, ognuno con il proprio tipo di dati, implementazione e supporto. Onboarding, multivaluta, regole di rischio e servizi speciali possono essere gestiti da sistemi separati, il che significa che non c'è conversione e integrazione unificata dei dati. Ma questa integrazione è essenziale affinché i consumatori ottengano un accesso unificato ai loro metodi di pagamento, preferenze, cronologia e account dei social media in un'esperienza senza interruzioni.

Quali sono i componenti di una strategia omnicanale di successo?

1. Fornisci prestazioni digitali unificate e coordinate.

Non importa quanto diversi possano essere i punti di contatto e di coinvolgimento dell'azienda, essa deve essere in grado di adattarsi e unire elementi diversi. A tal fine, un modello digitale unificato e un insieme di regole aziendali dovrebbero applicarsi a tutti i canali digitali e fisici e tenere conto delle specificità di ciascuno e delle loro combinazioni durante il percorso del cliente. Se le capacità digitali non fossero sufficienti per questa sfida, i clienti potrebbero sentirsi frustrati e intasare il sistema nei tentativi di risolvere un problema, aumentando il numero di transazioni e il costo per transazione.

Nel periodo precedente la pandemia, il cliente di OpenWay Nexi voleva concentrarsi sulla creazione di un'esperienza migliore per i commercianti implementando vari servizi come prezzi dinamici personalizzati e accelerando il time-to-market per altri nuovi servizi di acquiring. Infatti, ha deciso di sostituire una varietà di sistemi di acquiring legacy con un'unica piattaforma omnicanale flessibile in cui il suo portfolio di acquiring con milioni di commercianti potesse prosperare su un sistema unificato. La piattaforma di acquiring Way4 di OpenWay è stata implementata con successo in 9 mesi, nonostante all'epoca la pandemia fosse in pieno corso, e l'azienda sta ora migrando due milioni di commercianti.

Oltre alle prestazioni digitali unificate e coordinate delle varie piattaforme tecnologiche, i team responsabili devono anche assicurarsi che le comunicazioni interne ed esterne siano ottimizzate. Vari team possono gestire diversi componenti di un singolo percorso del cliente sia online che offline, comprendendo logistica, elaborazione degli ordini, consegna, nonché onboarding e gestione dell'account. La gestione di questi processi aziendali implica il mantenimento di un flusso di lavoro altamente flessibile ed efficiente. I team devono comprendere le specifiche di ciascun canale e utilizzare le informazioni raccolte dai dati dei clienti per fornire le esperienze attese. La comunicazione tra marketing, vendite, servizio clienti e altri reparti deve essere ottimizzata e la comunicazione esterna deve essere unificata e coordinata tra i team in modo che il cliente riceva un messaggio chiaro e coerente in ogni momento.

2. Raccogli e utilizza efficacemente i dati dei clienti per comprendere il comportamento.

Più che mai, i commercianti devono sapere non solo quanto i loro clienti interagiscono con ciascun canale e attraverso quali dispositivi, ma anche quale è l'impatto complessivo di ciascuna interazione. Non solo dovrebbero avere accesso a uno stack tecnologico completamente integrato in grado di ottenere i dati necessari, ma potrebbero anche aver bisogno di strumenti aggiuntivi per un'analisi approfondita dei dati. Ciò include l'elaborazione di dati di livello 3, lo streaming di dati, gli strumenti CRM e l'acquisizione di strumenti di redditività. Le ricerche di mercato possono rivelare i valori e le priorità dei clienti, quali canali preferiscono, a che punto passano a un altro canale e perché. La gestione multipiattaforma dell'identità dei clienti, menzionata in precedenza, può aiutare a garantire che tutti i comportamenti disparati siano legati a clienti specifici, consentendo lo sviluppo di profili. È importante che la raccolta e l'analisi dei dati avvenga regolarmente e in modo tempestivo. Secondo uno studio, il 60% dei dati sull'identità dei clienti non è più rilevante dopo due anni.

La raccolta e l'elaborazione dei dati dei clienti è un grattacapo per molti acquirer, ma soprattutto per quelli del settore del turismo e industria delle flotte. Per supportare l’acquiring omnicanale, devono affrontare contemporaneamente due problemi: elaborare i pagamenti mobili ed eseguire analisi approfondite in tempo reale dei dati dei clienti e degli acquisti durante la transazione online. Ad esempio, i commercianti potrebbero dover verificare al momento dell'acquisto se un cliente aziendale è autorizzato ad acquistare un determinato tipo di prodotto, come carburante, cibo o qualcos'altro. Le transazioni non consentite dovrebbero essere rifiutate al volo. Il sistema di elaborazione dei pagamenti deve analizzare i dati di livello 2 e 3 in tempo reale e adattare di conseguenza l'algoritmo di autorizzazione supportando le carte di pagamento internazionali e le applicazioni di pagamento mobile. Benzina ORLEN ha deciso di cambiare la sua piattaforma di elaborazione in Way4 per aumentare l'efficienza dei pagamenti e lanciare in modo flessibile servizi di pagamento di nuova generazione.

3. Basandoti sui dati, costruisci una mappatura dei possibili percorsi del cliente con l’approccio del design thinking.

A questo punto, abbiamo fatto un ottimo lavoro raccogliendo e analizzando i dati. Ora dobbiamo lavorare ulteriormente per raggrupparli in percorsi end-to-end definiti del cliente. Sebbene sia importante identificare i punti di contatto più utilizzati, sarebbe un errore incanalare tutte le risorse aziendali per migliorarli senza capire quale ruolo svolgono nel percorso complessivo del cliente. Ad esempio, nonostante la popolarità del self-service online, i clienti potrebbero preferire il servizio clienti dal vivo, tenendo in considerazione una serie di fattori ricorrenti. Ignorando questo e indirizzando ostinatamente le persone verso opzioni solo digitali, un commerciante potrebbe frustrare i clienti e ridurre la soddisfazione generale. Ad esempio, British Telecommunications ha scoperto che il 52% dei clienti intervistati desideravano parlare con un rappresentante del servizio clienti durante una crisi o un problema e il 24% durante un'attività di routine. La mappatura dei percorsi specifici dei diversi profili dei clienti aiuterà i commercianti a offrire i canali giusti durante i punti giusti di ogni viaggio. Inoltre, poiché l'omnicanalità è sempre più transfrontaliera oltre che multipiattaforma, potrebbe essere necessaria una ricerca etnografica per analizzare comportamenti e preferenze specifiche dei vari segmenti. Una volta che un nuovo percorso del cliente è stato sviluppato, il design thinking e test rapidi con gruppi di clienti aiuteranno ad apportare eventuali modifiche necessarie e ad implementarlo rapidamente.

Un'azienda che ha preso sul serio la mappatura dei percorsi dei nuovi clienti è Finaro, precedentemente Credorax. Questa società è cresciuta da una start-up locale a un fornitore leader di pagamenti transfrontalieri, una banca merchant acquiring e un fornitore di elaborazione dei pagamenti che opera in 32 paesi, tra cui Europa, Stati Uniti e Asia, elaborando circa 9 miliardi di dollari l'anno scorso. Una delle chiavi del successo di Finaro è la rapida implementazione di nuovi servizi, con un processo di creazione, testing e adeguamento ben allineato per tutto, dall'onboarding dei clienti, ai nuovi metodi di pagamento, ai prezzi in valuta del commerciante, agli strumenti di ottimizzazione del tasso di conversione, alla gestione del rischio e altro ancora. Prima che l'azienda raggiungesse il successo, è migrata su Way4 da una piattaforma legacy. L'esclusivo e flessibile back office di acquiring online di Way4 aiuta Finaro a implementare in modo rapido ed efficiente le complicate regole di elaborazione, sperimentare servizi innovativi e raccogliere ed elaborare una varietà di dati in tempo reale fornendo al contempo un’elaborazione ininterrotta.

4. Offri ai clienti un comodo controllo sui metodi di pagamento.

Più che mai, la comodità è il fattore più importante per i clienti nella scelta di un metodo di pagamento. La comodità è la carta vincente, che prevale sullo shopping locale, che apre le porte all'e-commerce globale e transfrontaliero. Le Piccole e Medie Imprese fanno bene a dare priorità all'esperienza di pagamento per clienti sempre più sofisticati ed esigenti, abituati a pagare come vogliono e quando vogliono. Secondo la società di consulenza Aite Group, “si aspetta che il commercio transfrontaliero e cross-channel continui a crescere, con l’espansione dell'acquisto online e del ritiro in negozio ai commercianti più piccoli; con l’offerta di servizi più sofisticati ai micro-merchant da parte dei marketplace, indipendentemente dalla loro ubicazione; e con consumatori che si aspetteranno di avere l’accesso sempre e ovunque a tutto ciò”.

La combinazione di fattori che rende desiderabile e conveniente un determinato metodo di pagamento dipende dal cliente e dall'esperienza complessiva. Contanti, assegni, bonifici bancari, carte di debito e di credito, portafogli mobili, BNPL, carte prepagate... tutte queste opzioni sono importanti per varie generazioni di clienti in una varietà di situazioni. Le ricerche hanno dimostrato che la flessibilità delle opzioni di pagamento mobile è importante per la maggior parte dei giovani millennial, dei millennial senior, della generazione X e persino dei baby boomer.

In che modo la tua azienda può offrire l’acquiring omnicanale?

Assicurati che la tua azienda abbia la cultura giusta. L'omnicanalità pone nuove esigenze ai vari team dell'organizzazione. Vari gruppi devono imparare a operare secondo un nuovo modello interfunzionale, agile, orientato al percorso e incentrato sulla soddisfazione del cliente, il tutto ottimizzando la propria parte, che sia a livello di operazioni, sviluppo del prodotto, back office, conformità o sicurezza. Ciò richiede uno stretto coordinamento all'interno dell'organizzazione.

Abbi le giuste basi tecnologiche per l'esperienza senza interruzioni necessaria per l'omnicanalità. I commercianti hanno bisogno di un fornitore di servizi di pagamento in grado di abilitare il commercio omnicanale e aiutarli a evitare la frammentazione dei pagamenti. Per questo hanno bisogno di:

• Una piattaforma omnicanale che conservi l'intera cronologia delle interazioni del cliente con il commerciante e offra ai rappresentanti del servizio clienti una visione olistica di tutti i canali, percorsi e interazioni lungo il percorso del cliente, consentendo loro di intercedere, dirigere o interagire secondo necessità.

• Un potente back-end online che gestisca ed elabori le richieste provenienti da portali e siti web self-service, raccogliendo e archiviando i dati dove siano rapidamente accessibili a una varietà di strumenti di analisi avanzati.

• Una piattaforma di pagamento unificata che riduca i sistemi ridondanti. Ciascuna piattaforma di pagamento legacy può disporre di un proprio sistema per le proprie operazioni, processi di sicurezza e conformità normativa. McKinsey osserva che questi sistemi includono piattaforme per l'elaborazione di ogni tipo di pagamento, che include assegni, ACH, bonifici, carte, pagamenti da organizzazioni non bancarie e pagamenti in tempo reale. Eliminando la ridondanza e fornendo servizi a valore aggiunto come monitoraggio dei pagamenti, analisi dei dati e altre funzionalità, una moderna piattaforma di pagamento migliora l'efficienza operativa e riduce le spese dell'organizzazione. Offre inoltre una visione unificata dell'attività di pagamento, una parte essenziale della visione omnicanale del percorso del cliente.

Se la tua organizzazione è pronta a offrire l'omnicanalità e ha bisogno di una solida piattaforma di acquiring, ti invitiamo a prendere in considerazione Way4. I nostri clienti Nexi, Finaro, Regional Card Processing Centre di Raiffeisen, Equity Bank, Banesco Panama, Lotte Finance e altri hanno scelto Way4 per fornire ai propri commercianti l'omnicanalità, resa possibile su un'unica piattaforma con una serie unificata di regole e dati. La piattaforma è anche l'unica sul mercato a fornire un back office di acquiring online flessibile, il che significa che gli acquirer possono implementare varie regole aziendali e avere tutti i dati a loro disposizione in tempo reale. Way4 ha goduto di use case di successo in una varietà di modelli di business di pagamento che coinvolgono POS, e-commerce, pagamenti mobili, portafogli digitali, sistemi di pagamento nazionali, pagamenti istantanei e regolamenti istantanei, BNPL, pagamenti transfrontalieri, soluzioni per i gestori di flotte e altri. È stato anche dimostrato che supporta le compagnie di acquiring che gestiscono da migliaia a milioni di commercianti all'interno di una singola installazione. Funziona sia on-premise che nel cloud ed è anche disponibile come soluzione SaaS ad avvio rapido che può essere implementata in un paio di mesi.

Il prossimo passo?

Se vuoi scoprire in che modo le soluzioni OpenWay possono supportare la tua attività di acquiring, contattaci. Il nostro team sarà lieto di analizzare le tue esigenze e selezionare l'opzione migliore per la tua organizzazione.